「モノからコト」へ、簡単に言うけれど

お客様は「モノ」が欲しいの?

お客様がモノを求めているように見えて実はそのモノが欲しいわけではない。これはマーケティングの世界では有名な話です。

つまりお客様はなにか課題を抱えていて、その課題を解決したいのです。それこそがニーズの本質。モノはその解決策として購入するに過ぎず、お客様は別にその「モノ」が欲しいわけではないのです。

モノ売りはごまかせるがコト売りはごまかせない

そうは言ってもこれまでは「モノ売り」の時代でした。お客様の購買の動機が課題解決だということは分かってはいました。でもそれなりの品質のモノを作れば作るだけ売れる大量消費時代。営業はとにかくモノを売ることに注力していました。

でもモノの説明なんて覚えればだれでもできる。よほど複雑な商品やサービスでない限り、商品の概要やスペックさえ覚えてしまえばあとはチラシやカタログがあるのでお客様に商品の説明をするのは簡単です。そしてお客様の目を上手くモノに向けさせて営業体験の品質の低さをごまかせるのです。つまりある程度の知識とある程度のコミュニケーションでどうにかお客様に気に入られさえすればそこそこ売れる営業になれたのです。

「コト売り」ではモノ売りのようにはいきません。その場でお客様を言いくるめて上手くごまかして契約させるなんていう手は使えない。なぜならコト=体験だからです。体験は目に見えませんし、実際に自分で体験してみたり説得力のある説明を聞いて納得感がなければなかなか契約には至りません。

そして営業体験も顧客体験の一部なので営業体験の質が契約の可否に直結するのです。つまりモノ売りと比べてコト売りは営業が上手く売るスキがあまりないのです。

営業が本当に大事にすべきは顧客の営業体験

「モノ売り」から「コト売り」に変わってきたと言われますが、単純に売る商品が変わっただけではありません。モノ売りの感覚のままだと「コト」というモノ売りになってしまいます。モノありきの売り方はお客様が本当に求めていることや解決したい課題にその商品がマッチしているかどうかではなく、営業がなにを売りたいかどのように売りたいかという売り手目線の売り方になります。

一方でコト売りは商品そのものの価値や機能ではなく、その商品を購入し実際に使うことでお客様がなにを得られるかがポイントになります。商品の性能や機能がいくら高くてもお客様の課題を解決できなければなんの価値もありません。そして解決策を提案するためにはお客様の課題をきちんと把握しなければなりません。そういう意味でお客様に一方的な商品の説明を押しつけるのではなく対話を重ねて本当に求めていることを探り当ててきちんと解決策を提示することこそがコト売りの最重要ポイントだということです。その営業体験はつまりコト売りでお客様に価値を提供することの一部なのです。